La mayoría de las empresas B2B dedican mucho tiempo a explicar sus productos o a mostrar su tecnología. Hablan sobre sus servicios y de los resultados que consiguen.
El Thought Leadership es diferente. Consiste en demostrar que entiendes tu sector, no simplemente que trabajas en él.
Puede venir de un CEO, un director técnico, un investigador u otro experto de la empresa. El tema puede ser hacia dónde se dirige el sector, cómo está cambiando una tecnología o por qué una idea preconcebida sobre el mercado es incorrecta.
Lo importante es que detrás exista un punto de vista real. No estás intentando vender un producto. Estás compartiendo una opinión fundamentada en experiencia y conocimiento.
Por qué importa el Thought Leadership
Cuando los compradores investigan una compra B2B, no solo se preguntan: “¿Qué empresas ofrecen esto?”
También se preguntan: “¿Quién entiende realmente de esto?”
Poder responder a la segunda pregunta cambia la forma en la que los compradores te perciben.
Ya no eres simplemente otro proveedor que tienen que comparar. Empiezas a convertirte en una fuente de información y conocimiento.
Esto resulta especialmente útil durante el proceso de compra que describía en uno de mis posts anteriores.
El Thought Leadership puede ayudar desde el principio, cuando los posible compradores descubren tu empresa.
Pero resulta especialmente valioso durante la fase de evaluación. Un comprador que ya percibe a tu empresa como experta se acerca a la siguiente etapa desde una posición diferente.
Ya no te está comparando simplemente con otros tres proveedores. Está prestando atención a lo que tienes que decir.
Y eso ayuda a trabajar la confianza, incluso antes de que empiece la conversación comercial.
Por qué el video funciona bien para el Thought Leadership
Puedes publicar Thought Leadership en forma de artículos, informes, presentaciones, podcasts y otros formatos. El video aporta algo que el texto no puede.
Tu audiencia no solo escucha la idea. Escuchan a la persona que hay detrás de ella. Pueden ver al experto explicando el tema, escuchar cómo habla de él y hacerse una idea de sus conocimientos y experiencia.
Esto es importante en B2B, donde las personas que están detrás de la empresa forman parte de la decisión.
También existe un beneficio práctico. Una sola grabación puede convertirse en varias piezas de contenido: un video más largo para YouTube, clips más cortos para LinkedIn, una versión en audio o un artículo basado en la misma conversación.
Esto significa que un único proyecto de Thought Leadership puede apoyar varios canales sin empezar de cero cada vez. Con una fracción del coste.
Y, a diferencia de una publicación en redes sociales que desaparece rápidamente, un video útil puede seguir atrayendo espectadores mucho después de haber sido publicado.
Lo más importante no es la producción
Una buena cámara no crea Thought Leadership. Lo más importante es lo que tiene que decir el experto.
Si tu director técnico graba un video diciendo cosas que podría decir cualquier competidor, es poco probable que el video marque una gran diferencia.
Pero si explica algo desde una perspectiva basada en años de experiencia, o cuestiona una idea que la mayoría del sector da por sentada, tienes algo mucho más valioso.
El objetivo del Thought Leadership no es parecer inteligente. Es tener algo que merezca la pena decir.
Y aquí es también donde muchas empresas tienen dificultades. No todas están preparadas para adoptar públicamente una posición sobre un tema de su sector. Y no pasa nada. El Thought Leadership solo funciona cuando la opinión es auténtica y la persona que la comparte está dispuesta a poner su nombre detrás.
Pero las empresas que están preparadas para hacerlo pueden posicionarse muy bien en su mercado.
Dónde importa más el Thought Leadership
Para las empresas de Datos e Insights, el Thought Leadership suele ser mucho más que una actividad de marketing. Es prácticamente lo que venden. Sus clientes pagan por conocimiento, análisis, interpretación y una forma de entender los mercados o a los consumidores.
Hacer visible esa forma de pensar ayuda a los potenciales clientes a ver la experiencia que están comprando antes de convertirse en clientes.
Para otras empresas B2B, el Thought Leadership puede ser especialmente valioso durante la fase de validación del proceso de compra.
Cuando un comprador compara soluciones técnicas, evalúa riesgos o intenta decidir si una empresa realmente entiende su sector, un contenido útil creado por expertos puede generar confianza antes de que intervenga el equipo comercial.
La función es ligeramente diferente, pero el principio es el mismo: demostrar a los compradores que detrás de la empresa hay personas que entienden el tema y tienen algo útil que decir.
Dónde funciona mejor el Thought Leadership
En B2B, LinkedIn es una parte importante de la estrategia porque es donde muchos de tus compradores, profesionales del sector y potenciales empleados se relacionan.
También hay una diferencia importante entre publicar Thought Leadership desde la página de empresa y hacerlo desde el perfil del experto que lanza ese contenido.
Para muchas empresas, especialmente las de Datos e Insights, el objetivo es convertir a un pequeño número de expertos en voces reconocidas dentro de su sector. Su visibilidad personal pasa a formar parte de la estrategia de marketing de la empresa, no simplemente de su actividad como empleados.
Algunas empresas tienen miedo de que hacer más visibles a sus expertos también los haga más atractivos para la competencia. Pero ese es un tema para otro post. En la práctica, el objetivo no es ocultar a tus expertos. Es darles buenas razones para quedarse: trabajo con sentido, reconocimiento, crecimiento y una cultura sólida.
Algunos ejemplos
Worldpanel: sencillo y liderado por un experto
Fraser McKevitt es Head of Retail & Consumer Insight en Worldpanel. Aproximadamente dos veces al mes, comparte videos cortos sobre la evolución del mercado británico de alimentación, basados en datos propios de Worldpanel.
Es un buen ejemplo de cómo una configuración relativamente sencilla puede generar autoridad cuando el experto tiene algo útil que decir.
Gartner: la misma idea a escala
Gartner aplica un enfoque similar con su serie Top of Mind Expert Insights.
Sus analistas comparten sus puntos de vista sobre temas como la IA, la resiliencia empresarial y los cambios en las prioridades de los líderes empresariales.
El formato puede cambiar, pero el principio sigue siendo el mismo: hacer visible el conocimiento de la empresa a través de las personas que lo poseen.
ABB: explicar temas técnicos
ABB adopta otro enfoque con ABB Explains.
La serie se centra en temas técnicos relacionados con sus productos y tecnologías. No se limitan a promocionar un producto. Están ayudando a entender un tema técnico.
Eso hace que la empresa forme parte de la conversación alrededor de esa tecnología, y no sea simplemente una empresa que la vende.
Y para cualquiera que piense que su tema es demasiado aburrido. Este video ha superado las 700.000 visualizaciones.
Cientos de miles de personas en YouTube viendo un video sobre variadores de frecuencia. La audiencia para contenidos técnicos realmente útiles es mucho mayor de lo que podrías pensar en un principio.
Rockwell Automation: expertos conversando
ROKStudios, de Rockwell Automation, lleva esta idea un paso más allá poniendo a ejecutivos, clientes y partners a conversar sobre el futuro de la automatización industrial.
No es un catálogo de productos. Es una forma de hablar sobre hacia dónde se dirige el sector, qué está cambiando y qué significa para las empresas.
Video podcast: un formato más profundo
Este ejemplo fue encargado por AlTi Tiedemann Global y habla sobre el futuro de la IA en la gestión patrimonial
Su Chief Investment Officer moderó una conversación entre su CTO y el CEO de la empresa de IA con la que trabajan.
El formato funcionaba porque las personas que participaban en la conversación compartían conocimiento real y tenían algo interesante que debatir. La producción ayuda a dar a esa conversación el nivel de importancia adecuado.
Producido po Here Now Films
¿Por dónde empezar?
La primera pregunta no es qué cámara utilizar ni si necesitas un estudio. Empieza por la persona y por la idea.
- ¿Hay alguien en tu empresa que tenga una opinión sólida sobre hacia dónde se dirige el sector?
- ¿Ha aprendido algo a través de años de experiencia que podría ser útil para tus clientes?
- ¿Puede explicar un tema de una manera realmente útil, en lugar de limitarse a repetir tus mensajes de marketing?
Si la respuesta es sí, ya tienes la parte más importante de un video de thought leadership.
La producción puede ser sencilla o sofisticada. Lo que más importa es que haya algo que merezca la pena escuchar.
Las empresas que se convierten en referentes en su sector no son necesariamente las que tienen los mayores presupuestos de producción.
Son las que hacen visible su conocimiento.
Conclusiones clave
- El Thought Leadership consiste en compartir un punto de vista auténtico basado en experiencia y conocimiento, no en promocionar un producto.
- Para las empresas de Datos e Insights, el Thought Leadership suele ser fundamental para demostrar el conocimiento que sus clientes están comprando.
- Para otras empresas B2B, puede ser especialmente valioso durante la fase de validación, cuando los compradores están decidiendo si pueden confiar en tu experiencia.
- Publicar a través de expertos individuales puede ayudar a convertir a especialistas de la empresa en voces reconocidas dentro de su sector.
- El video añade a la persona que hay detrás de la opinión: su experiencia, su voz y su forma de explicar un tema.
- La parte más importante de un video de Thought Leadership es la idea, no la calidad de la producción.
- Una sola grabación puede generar varias piezas de contenido para diferentes canales, haciendo que sea más fácil mantener el Thought Leadership de forma constante.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el Thought Leadership en B2B?
El Thought Leadership consiste en que una persona con experiencia y conocimientos relevantes comparta un punto de vista claro sobre su sector o sobre un tema importante para su audiencia.
No se trata simplemente de hablar de tus productos. El objetivo es aportar algo útil a la conversación.
¿Quién debería aparecer en un video de Thought Leadership?
No tiene por qué ser el CEO. Puede ser un director técnico, investigador, analista, responsable de I+D u otro experto senior que tenga conocimientos reales sobre el tema.
Lo más importante es que esa persona tenga algo valioso que decir y se sienta cómoda poniendo su nombre detrás.
¿Un video de Thought Leadership necesita una producción muy elaborada?
No. Un video sencillo puede funcionar muy bien cuando la idea es buena y la persona que habla tiene experiencia real. La calidad de producción puede ayudar a hacer el contenido más atractivo y fácil de entender, pero no puede sustituir un punto de vista útil.
¿De qué debería hablar un video de Thought Leadership?
Puede explorar hacia dónde se dirige tu sector, explicar un cambio que afectará a tus clientes, cuestionar una idea habitual o compartir algo que hayas aprendido a través de la experiencia.
El tema debe ser relevante para la audiencia, pero también debe darle una razón para escucharte precisamente a ti.
¿Con qué frecuencia debería publicar una empresa contenido de Thought Leadership ?
No existe una frecuencia fija. Lo más importante es la constancia y tener algo útil que decir. Una serie regular de buenos insights tiene más valor que publicar constantemente solo para generar más contenido.
¿Se puede utilizar un mismo video de Thought Leadership en diferentes canales?
Sí. Un video largo puede servir de base para clips más cortos, publicaciones de LinkedIn, contenido de audio o un artículo.
