Es posible que muchas empresas B2B ya hayan hecho algún video en algún momento. Puede que tengan un corporativo, un video de producto o un caso de éxito. Cada uno se creó por un motivo concreto: un lanzamiento, una campaña de marketing, una feria o un cambio de marca.
El problema es que casi siempre existen como piezas sueltas, sin un papel claro en el proceso de compra.
Los compradores B2B no toman una decisión después de ver un solo video. Recorren un proceso de compra que puede durar semanas o meses y en el que suelen participar varias personas. En cada etapa tienen preguntas distintas y necesitan información distinta.
Un solo video no puede responder a todas las preguntas de todas las personas que intervienen en la decisión. No es porque el video no sea lo bastante bueno. Es porque cada video tiene una función concreta.
En lugar de pensar en el video como proyectos individuales, pensemos mejor en él como parte de un sistema de comunicación. La pregunta importante no es simplemente “¿Qué video hacemos ahora?”. Es “¿En qué punto de nuestro proceso de compra puede ayudarnos más el video?”.
El ciclo de compra B2B
Cada compra B2B es diferente, pero la mayoría de los procesos suelen seguir un patrón parecido. Normalmente incluyen cinco etapas.
1. Te encuentran
Alguien descubre tu empresa. Puede ser a través de Google, LinkedIn, una recomendación, un evento, una feria o tu propia labor de captación.
Por ahora solo quieren saber quién eres y si merece la pena tenerte en cuenta.
2. Te evalúan
Aquí es donde los compradores empiezan a investigar por su cuenta.
Visitan tu web, leen tu contenido, ven tus videos, te comparan con la competencia y se forman una opinión antes de hablar con tu equipo comercial.
3. Te validan
Es el paso donde la conversación se vuelve más detallada.
En este punto, más personas se incorporan a la toma de decisión: técnicos, responsables o directivos. En vez de preguntar “¿Qué hacéis?”, preguntan “¿Esto funcionará en nuestra situación concreta?”.
4. Deciden
Las conversaciones comerciales cobran más peso.
Los compradores comparan precios, revisan contratos, valoran el riesgo y deciden en quién confían.
Aunque aquí es donde los equipos comerciales dedican la mayor parte de su tiempo, aunque buena parte de la decisión ya se ha ido formando con todo lo anterior.
5. Posventa
La relación no termina al firmar el contrato.
Los clientes tienen que adoptar tu producto, sacarle valor y seguir usándolo con éxito. Esto influye en las renovaciones, las oportunidades de venta adicional, las recomendaciones y el crecimiento futuro.
En las empresas que además venden a través de distribuidores o partners, esta etapa también incluye ayudar a otros a representar y vender el producto correctamente.
El video tiene una función distinta en cada etapa
Algo importante de lo que conviene darse cuenta es que no siempre formas parte del proceso de compra.
Durante la etapa de evaluación, los compradores muchas veces investigan sin hablar con tu equipo.
Después de la venta, los clientes usan tu producto sin que tú estés presente cada día.
El video puede ser especialmente valioso en estas situaciones porque sigue comunicando cuando tu equipo no está presente.
Esto no significa que el video sustituya a las conversaciones comerciales. No lo hace.
Una demostración de producto en directo, un taller técnico o una reunión con un comercial pueden ser igual de importantes. La idea es que cada etapa tiene necesidades de comunicación distintas, y el video puede dar apoyo a muchas de ellas.
Las etapas de compra son parecidas. Tus videos no deberían serlo.
Las cinco etapas son comunes a casi todas las empresas B2B. Lo que cambia es el tipo de video que funciona en cada una.
Aquí es donde muchas empresas se equivocan. Ven a otra empresa haciendo cierto tipo de video y dan por hecho que el mismo enfoque les servirá.
Pero no tiene por qué ser así.
El proceso de compra puede parecer similar, pero los compradores resuelven problemas distintos.
Veamos la etapa de validación.
Una empresa SaaS suele necesitar demostrar que su software encaja con los sistemas que el cliente ya tiene. Los compradores quieren entender integraciones, seguridad, flujos de trabajo e implementación. Un recorrido de producto o un video explicativo técnico puede responder a muchas de esas preguntas antes de una llamada comercial.
Una empresa de datos e insights se enfrenta a un reto distinto. Sus compradores no están probando un software. Están decidiendo si confían en la forma de pensar de la empresa, en sus métodos de investigación y en su expertise.
Para estas empresas, el thought leadership suele ser el tipo de video más valioso. En lugar de demostrar un producto, el objetivo es demostrar conocimiento. Cuanto más entienden los compradores cómo piensas, más confianza tienen en trabajar contigo.
La etapa es la misma, pero las preguntas del comprador son distintas. Por eso el video adecuado también es distinto.
El mismo principio se aplica después de la venta.
Un fabricante de maquinaria puede crear videos formativos que ayuden a los clientes a usar los equipos de forma segura y eficaz. Una empresa SaaS puede centrarse en videos de onboarding y de novedades del producto. Una empresa de datos e insights puede crear videos que hagan más fácil entender los resultados de una investigación y compartirlos con toda la organización.
Todos estos videos dan apoyo a la misma etapa del proceso de compra, pero resuelven problemas distintos porque cada negocio genera valor de una forma diferente.
La lección es sencilla: empieza por tus compradores, entiende qué intentan conseguir en cada etapa y crea los videos que les ayuden a avanzar.
¿Videos sueltos o un sistema completo?
No hay nada de malo en crear videos sueltos.
Un buen video de producto, un explicativo claro o el caso de un cliente pueden aportar valor por sí solos.
La diferencia llega cuando esos videos están conectados por una estrategia.
Cuando entiendes tu ciclo de compra, puedes identificar dónde pierden confianza los compradores, dónde necesitan más información y dónde el video puede tener más impacto.
Eso te ayuda a decidir qué crear a continuación, en lugar de producir otro video genérico.
Cada nuevo video debería tener un propósito claro.
Debería responder a una pregunta concreta, para un público concreto, en una etapa concreta del proceso de compra.
Antes de planificar tu próximo proyecto, no empieces preguntando:
“¿Qué video hacemos?”
En su lugar, pregunta:
- ¿Qué etapa del proceso de compra queremos apoyar?
- ¿A quién queremos ayudar en esa etapa?
- ¿Qué pregunta necesita respuesta?
Cuando esas respuestas están claras, elegir el tipo de video adecuado resulta mucho más fácil.
Ideas clave
- La mayoría de empresas B2B ya tienen buenos videos. La mayor oportunidad está en conectarlos en una estrategia de comunicación.
- Ningún video por sí solo puede apoyar a cada comprador en cada etapa del proceso de compra.
- La mayoría de los procesos de compra B2B tienen cinco etapas: te encuentran, te evalúan, te validan, deciden y usan.
- El video puede tener un papel importante en cada etapa, pero su propósito cambia a lo largo del proceso.
- Las etapas de compra son parecidas en todos los sectores, pero el tipo de video adecuado depende de tu negocio y de tus compradores.
- En lugar de copiar el enfoque de otra empresa, mapea tu propio proceso de compra e identifica dónde puede tener más impacto el video.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos videos necesita una empresa B2B?
No hay un número fijo. Algunas empresas solo necesitan unos pocos videos bien planificados. Otras necesitan una biblioteca más amplia porque tienen ciclos de venta más largos, productos técnicos o redes de partners.
En lugar de fijar un número, identifica dónde necesitan ayuda los compradores y crea vídeos que apoyen esos momentos.
¿No basta con un video corporativo?
Un video corporativo es útil para presentar tu empresa. Pero los compradores también necesitan información distinta más adelante en el proceso de compra. Puede que quieran entender tu producto con más detalle, compararte con la competencia, reducir el riesgo de implementación o convencer a sus compañeros internamente.
Un solo video no puede hacer todas esas funciones igual de bien.
¿Por dónde empezamos si tenemos muy pocos videos?
Empieza por la etapa donde los compradores tienen más dificultades. Busca los puntos donde las operaciones se ralentizan, los compradores dejan de responder o se repiten las mismas preguntas.
Crear videos que resuelvan esos problemas suele aportar más valor que empezar por otro vídeo corporativo genérico.
¿En qué se diferencia esto de hacer una demo de producto?
Una demo de producto es un tipo de video importante. Suele apoyar a los compradores en la etapa de validación, cuando quieren entender si tu solución encaja con sus necesidades.
Una estrategia de video mira todo el proceso de compra: lo que ayuda a los compradores a descubrirte, confiar en ti, elegirte y tener éxito una vez que son clientes.
¿Esto sirve también si nuestro ciclo de venta es corto?
Sí. Incluso en un ciclo de venta corto, los compradores siguen descubriendo tu empresa, evaluando sus opciones, tomando una decisión y usando lo que compran.
Las etapas pueden suceder más rápido, pero no desaparecen. El papel del video es el mismo: simplemente tiene que hacer su trabajo en menos tiempo.
